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『抖音营销案例』流量口碑双赢，本土酒品牌如何突围实现品效共振？

浏览次数：335 发布时间：2019-08-10 14:40:51

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杜康酿酒以来，酒与国人之间便存系着难以割断的情感。喜则呼儿将出换美酒，悲则与尔同销万古愁，白酒不仅是国人对影三人的吟酿佳品，更是抒洒情绪的寄托。
然而，近年来，随着竞争的日益激烈，酒行业扩张速度远超实际消费需求。供过于求的市场竞争下，传统营销策略再也无法为酒类品牌提供稳定市场份额。因此，新营销时代下，不懂得如何迎合消费者偏好、不知道如何实现线上用户市场增量，已成为悬在白酒企业头上的达摩克利斯之剑。线下地区垄断销售境况一时难以打破，酒类品牌亟需线上消费的动力加持。那么该如何紧抓消费者、培养线上用户品牌黏度？基于短视频APP移动用户覆盖广渗透高的特性，白酒品牌景芝酒业将头部平台抖音择为其线上营销的阵地，借此开辟营销新渠道。景芝酒业在抖音发起#正是人生得意时#区域互动赛，聚焦山东地区，借助贴纸互动、达人视频等元素，一举将“正是人生得意时，喝一品景芝”的核心理念传递给目标受众，为白酒行业示范了一次创新营销的正确打开方式。截止日前，挑战赛播放量已达4.7亿，互动量1047万+。

作为一家本土化的传统白酒企业的景芝酒业，究竟是如何借力抖音，实现口碑与用户参与度的双赢？

营销思维出圈，锁定消费场景撬动品牌声量

当品牌单方面自说自话式营销逐步失灵，精准的情绪化消费场景，让消费者参与品牌共创，成为更能打动用户的营销手段。洋酒或可小品，但国人的情绪化饮食习惯中，“那个杯中无白酒”，无论觥筹交错或是对酒当歌，皆当浮一大白。尤其是人生里程碑的“高考”节点，升学的喜悦让无数学子家庭与亲朋相聚一起，而酒则成为见证这一欢庆时刻，承载家人学子得意情绪的独特存在。

基于这一洞察，一品景芝通过在抖音发起#正是人生得意时#区域挑战赛，聚焦并放大“得意”情绪，以内容营销组合拳，将白酒塑造为宣泄情感的通道，使“得意时刻少不了一品景芝”的产品诉求牢牢刻在用户心头。一方面，一品景芝借助中国风、古风、当代职场等多样化场景，直戳公众白酒消费情感，实现产品与场景强联结。另一方面，一品景芝邀请多位抖音达人参与互动赛，诠释自己的“人生得意时刻”。和外国朋友把酒言欢，传递中华文化是@末那大叔的得意时刻；为领导排忧解难，酒饮千杯少是@职场心探姜小辣的得意时刻；技术酷炫惹人崇拜更是@无情剪辑狗的得意时刻。

一品景芝利用交友、职场、学习等多个维度阐释生活中的得意时刻，以真实的生活细节引发大众情感共鸣。受到达人视频的情绪感召，大量UGC也自发涌入挑战赛，炫出自己的“得意时刻”，进一步增强了一品景芝与用户之间的紧密情感沟通，也潜移默化了用户的品牌消费习惯，达成品效合一的营销目标。

营销手段出圈，贴纸互动玩出用户品牌认知

新的消费理念下，是否“好玩”已成用户选择第一标准。使用备受用户青睐的元素，才有机会实现营销出圈。一品景芝认准潮流趋势，此次将“二次元”酷炫元素植入挑战赛，为用户的线上狂欢再添一把火。

互动赛中，一品景芝将抖音热门的贴纸玩法与二次元画风合二为一，基于“高考升学”为创意点打造“一品状元帽”贴纸，深度契合“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”的学子骄傲情绪，让用户玩起“状元及第”初体验。用户在使用贴纸时，既能圆了“学霸梦”，同时还能透过logo、slogan及产品露出，直观体会到得意时刻与一品景芝的强相关，实现品牌理念的强势传导。正是由于一品景芝对“好玩”元素的准确把握，再加上抖音的强势流量聚合作用，一品状元帽贴纸视频播放量高达41.7万，用户贴纸视频获赞突破1.2万，激活了用户对品牌的再认知。

营销渠道出圈，多维度触达全网消费者

成功营销的三大关键：内容、形式、渠道，缺一不可，传播渠道能否最大范围覆盖受众目标，决定了营销的传播声量天花板。背靠抖音的强势资源支持，一品景芝一举收获4.7亿曝光量，成功实现了全网消费者的多维度触达。在品牌曝光方面，抖音为一品景芝提供包括开屏硬广、信息导流、本地发现页banner、话题推荐、贴纸、蓝V搭建等诸多核心资源，实现一品景芝多元立体化曝光，深度覆盖区域用户，快速有效提升品牌影响力。通过抖音的核心资源联动，景芝酒业官方抖音号收获海量用户好评及点赞，初步打通品牌营销私域流量建设通路。同时，今日头条也成为传播阵地，“正是人生得意时”同名微话题，邀请全民参与活动晒出自己的得意时刻，目前阅读量已达700万+，参与讨论660条+，“得意”话题经头条进一步扩散，使一品景芝的品牌共振传达更为广阔的受众群体。