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一款由屈臣氏出品的“魔盒”在抖音上突然爆红。#2019做自己美有道理 挑战赛上线后7天，已聚集超过22万抖音用户参与，截至发稿，参与视频总播放量超过20亿。在线下，数万人前往屈臣氏门店争领“魔盒”。这不禁引发了黑马哥的思考：在零售业被电商抢流量的今天，屈臣氏“魔盒”为什么能在线上线下都打响声量，打通营销闭环？
借力抖音，引爆线上人气
近两年，“门店衰亡论”甚嚣尘上。尽管很多零售巨头已经在向新零售转型，但依然很难满足日渐增长的网购人群。在这样的情况下，如何获取流量，尤其是来自95后新世代的流量，成了摆在零售业面前亟待解决的问题。
作为国际零售品牌，屈臣氏很快迈开了转型的步伐。从2017年开始，屈臣氏就一改过去门店的标准化模式，用更加差异化和个性化的购物体验来满足年轻消费者的多元需求。2017年年底起，天猫联合屈臣氏推出“闪电送”服务，让门店周边3公里内的网购消费者享受“2小时送货上门”的服务。
但新零售的真正核心是对流量的获取，而不仅仅是把门店变成网店的“前置仓”。因此，除了让门店“触网”之外，还需要从线上向线下引流，才能实现完整闭环。
在95后新世代人群看来，他们勇于自我个性和态度表达，是一种生活方式的彰显。如果品牌理念与之相符，那么可以大大提升他们对品牌的认可度和接受度，甚至让他们走进门店，成为忠实消费者。
在洞察到这一点后，这个新春伊始，屈臣氏就联手抖音商业化打造#2019做自己美有道理 挑战赛，通过UGC活动让用户主动理解和传播品牌态度，同时鼓励每一个爱美的小姐姐面对真实的自己，探索美的无限可能。
瞄准新春节点的活动，加上年轻人喜爱的社交方式，让屈臣氏迅速在线上聚集人气，为线下引流奠定基础。截至2月25日，#2019做自己美有道理 挑战赛在抖音吸引超过37000人领取“魔盒”凭证码，其中超过90%最终在线下门店兑换魔盒。
POI打通线上线下，为门店强势引流
如今实体零售的困局，表面上问题集中在线下门店人流减少、电商冲击价格体系、租金上涨等方面，但从深层来看，还是在于对消费者的触达能力和全数字化运营能力。此次屈臣氏的活动之所以能实现“触达+引流”的效果，除了“魔盒”本身的魔力之外，也离不开那个桥接线上线下的“秘密武器”——抖音POI。
POI，全称为Point Of Interest（兴趣点），通过LBS定位技术，让用户发布的视频挂上门店POI。线上用户可以点击POI进入门店信息页，查看门店地址、营业时间、促销活动等信息；线下用户也可以在发布体验视频时，链接该门店POI。
在这次活动中，很多用户都在发布的挑战赛视频中添加了屈臣氏门店POI的位置。黑马哥觉得这个设计实在是妙：今天的年轻人都喜欢用短视频来社交，而带了屈臣氏门店POI位置的短视频不仅针对参赛用户实现了门店引流，还借助UGC内容实现了社交扩散。一方面，每个用户在发布之后，即可进入门店主页领取魔盒凭证码，前往定位的线下门店进行兑换，此外还有大量优惠券可以在全国3500余门店使用。另一方面，熟悉抖音的朋友应该都知道，每个用户都可以在首页看到来自朋友的内容，以及可能感兴趣的内容，这样一来，这些UGC内容就成为了一个个主动传播点，让活动声量不断放大。
此次活动，屈臣氏共在全国150家门店空投了数万魔盒。据统计，此次活动魔盒领取总数超过33000个，其中11%的用户还上传了试用报告。
在屈臣氏“魔盒”案例里，从抖音挑战赛到线下“开箱”，抖音平台都快速聚合了大量用户主动发布的视频。那么，为什么人们愿意主动拍摄、上传UGC作品？通常是因为生活中出现了一些不寻常的、值得记录的时刻。如果这些时刻是由品牌带来的，那么人们也会做潜移默化中提升对品牌的好感。
根据诺贝尔奖得主、英国心理学家Daniel Kahneman提出的峰终定律：消费者对品牌的记忆取决于高峰和结束时的感觉。此次，屈臣氏首先通过抖音挑战赛活动创造了第一个峰值时刻，让消费者感到“这就是我一直想说的话，是时候表达自己了”。通过上传作品，他们形成了一个个自发的传播节点，让品牌声量不断向外扩散，而“做自己美有道理”的品牌态度也在这个过程中深深印在了消费者的脑海里。
通过“门店领取魔盒”，屈臣氏又以充满仪式感的设计为消费者创造了第二个峰值体验，让此前抽象的品牌态度以实体的方式呈现，唤醒消费者的品牌记忆，同时让他们自发产生想要“记录这一美好时刻”的冲动，形成新的传播节点。至此，内容、场景与品牌形成完整链路。
总的来说，“魔盒”借POI巧妙化解零售品牌的转化难题，在抖音爆红，这并非偶然事件，其中的每一步设计都值得同行揣摩借鉴。只有增加体验，满足消费者的个性化需求，才能放大零售品牌的魅力，吸引更多流量。从用短视频社交聚集流量，到用抖音POI打通线上线下转化链条，屈臣氏“魔盒”为零售行业O2O营销提供了全新的范本。
文章来源：网络
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